Avocados From Mexico: El reconocimientode marca en los mercados de consumo

Por Sebastían Ramírez

Durante el Global Grape Convention 2024, los miembros de la industria de la uva de mesa de Chile y Perú, disfrutaron de la presentación de Álvaro Luque, CEO de Avocados From México, quien expuso la historia de éxito de la empresa, que llevó a los aguacates a una posición estelar en los hogares estadounidenses.

Luque habló sobre los retos de promocionar en Estados Unidos, no sólo el tercer mercado más grande del mundo en términos de población, sino que también la economía más grande del planeta, y lo más importante, «por mucho, el mercado publicitario más grande que existe en todo el planeta».

«Cuando pensamos en un consumidor, no sólo es en torno a nuestras categorías; no viene al punto de venta a buscar uvas y nada más, por lo tanto, tiene que tomar decisiones diferentes en el punto de venta», explicó Luque.

«Si no trabajamos en marketing y en generar demanda en el consumidor, siempre estaremos en desventaja frente a otros productos alimenticios», destacó.

LOS QUE SUPIERON HACERLO BIEN

Al hablar sobre la historia de Avocados From México, Luque explicó que cuando iniciaron la empresa en 2013, «queríamos tratar de hacer algo diferente con el producto y tratar de generar una demanda de mercado diferente a lo que se ha hecho en frutas y verduras en Estados Unidos».

Cuando la empresa inició, tenía muchos problemas desde el punto de vista de marketing, pues no había una marca reconocida en Estados Unidos, casi nadie conocía Avocados From México y no contaban con inversión digital.

Según Luque, uno de los principales obstáculos era que la categoría de clientes minoristas en Estados Unidos no está acostumbrada a manejar el marketing de productos frescos, por lo que muchas veces el principal problema y barrera para generar más marketing en el punto de venta, es el propio supermercado.

A pesar de que al principio representaban el 65% del mercado de aguacate de México en Estados Unidos, lo que les daba un buen músculo inicial como empresa, había un grave problema de comercialización: solo el 20% de todo el mercado optaba por aguacates de México.

Un rápido salto al gran escenario

En 2014, Avocados From México comenzó a consolidarse y en 2015 se convirtió históricamente en la primera empresa de frutas y verduras frescas en asociación con México en hacer publicidad en el Super Bowl de Estados Unidos. Luque dice que eso, «definitivamente cambió nuestra historia».

«En 2016, ya competíamos al nivel de los mejores eventos de marketing en Estados Unidos. En 2017, ya estábamos poniendo la tecnología del chatbot de educación en el mercado de frutas y verduras, haciendo una alianza estratégica con Walmart para la educación del consumidor, que mantenemos hasta el día de hoy», señaló.

A partir de entonces, las cosas se dispararon rápidamente. Para 2018, Avocados From México fue la marca digital número uno en el Super Bowl y en 2019, construyeron su primer laboratorio de aguacate en Estados Unidos, así como un centro culinario.

«Además, tenemos nuestra Universidad del Aguacate, como el único programa de educación de aguacate certificado en el mundo», dijo Luque.

«Para 2020, habíamos lanzado nuestro restaurante en Texas y para 2021 teníamos un concepto de productos frescos en los principales estadios de Estados Unidos».

Para 2023, la empresa había participado en ocho Super Bowls y generado más de 62.000 millones de impresiones de marca en ocho años.

Por si fuera poco, en 2020 recibió el reconocimiento como una de las 100 mejores empresas para innovadores del mundo y al año siguiente se convirtió en una de las 50 empresas más innovadoras del mundo por Fast Company.

Las claves del éxito

Luque explicó a los asistentes que para alcanzar el éxito, lo primero es una cuestión de la visión, entender de dónde vienen, dónde están, qué tipo de empresa son y por qué existen. Añadió que lo más importante es entender el camino que quieren seguir en el futuro.

«Si tenemos raíces fuertes con los consumidores, no sólo podremos crecer en volumen, sino que podremos sostener el valor de la categoría en el tiempo y competir con todas esas otras marcas que no son de frutas y verduras», aseguró.

Cuando nació la Asociación de Productores y Exportadores de Aguacate de México (APEAM) en 1997, decidieron poner dinero para empezar a crear un mercado de promoción en Estados Unidos. Cuatro años después, el estado norteamericano obligó a los importadores a poner ciertos centavos por libra vendida en programas de comercialización y, para el aguacate, 2.5 centavos por libra irían a ese programa.

«Creamos una marca y al mismo tiempo generamos demanda en el mercado y dijimos, si tenemos una marca, vamos a crear ese vínculo con el consumidor y vamos a sostener el valor de la categoría en el tiempo», explicó.

Dijo que su característica más importante era la salud, porque si la gente se entera de que el aguacate tiene grasas buenas, que es bueno para el colesterol y el corazón, más consumidores comprarán productos.

Técnicas de marketing

Avocados From Mexico asumió la responsabilidad de enseñar a los consumidores cómo elegir, comprar y consumir aguacates, porque mucha gente no sabe cómo escoger un aguacate, cómo debe sentirse al comprarlo o cómo madurarlo.

«Empezamos utilizando recetas, que son muy importantes en el mundo de la alimentación, como ensaladas, guacamole, sándwiches, tacos y burritos, nos concentramos en estos productos», explicó Luque.

«Otro punto importante es tener un proceso de trabajo y ser muy disciplinados al respecto, por lo que ponemos mucho énfasis en la estrategia y luego trabajamos para que sea lo más disruptiva e innovadora posible», agregó.

Desde que se lanzó el anuncio en el Super Bowl, la marca se exhibió en todo tipo de medios, lo que ayudó a Avocados From Mexico a ponerla en el mercado.

«Otra lección es que podemos ganar en el mundo digital, porque el tamaño no importa en digital; si somos inteligentes y sabemos desarrollar el canal podemos hacerlo», dijo.

Dijo que esta inversión le abrió las puertas a Avocados From Mexico para entender el poder de lo digital, el poder de cómo la innovación y la tecnología pueden ser un jugador muy importante para las frutas y verduras.